财经全搜索  欢迎您! 设为首页

时尚就是一场让人意想不到的轮回

今夏王炸组合“T恤+阔腿”,人

我们的赵露思小姐姐是属于娃娃脸

少女感满满的穿搭,资深穿搭达人

相信每一个女孩子心里都有一个粉

初秋装来袭,粉嫩的衣服太爱了,

各位点开这篇文章的朋友们,想必

秋冬季节不知道穿什么?学会这些

它用66元的手机,成功占领了非洲市场!

2020-11-13 11:55:45 来源: 阅读:-

它用66元的手机,成功占领了非洲市场!

近日,上交所公布了科创板最新一批获受理的企业名单,其中,号称"非洲手机之王"的传音控股赫然在列。

招股书显示,2018年传音手机出货量1.24亿部,根据IDC统计数据,公司全球市场占有率达7.04%,仅次于三星、苹果和华为,位列第四。其中在非洲战场,传音的市占率达到48.71%,处于绝对的领先优势。

墙内开花墙外香,在国内市场知名度并不高的传音,却在非洲市场闯出了一片天地。

关于传音控股,笔者认为最重要的两个问题是:

一、传音为什么会在非洲崛起?

二、在小米等手机厂商的进攻下,公司能不能守住非洲市场的优势?

本文将就这两个问题对传音控股的过去及未来做一番分析。

传音如何成为非洲之王?

国人对传音感到陌生,但一定听说过波导。2000年前后,波导手机在国内野蛮生长,一句"手机中的战斗机"红极一时。

传音的实际控制人正是原波导手机海外营销负责人竺兆江,两者的关系可谓密切。

竺兆江把中国市场行之有效的"农村包围城市"战略,带到了非洲,从贫穷的地方做起,建渠道,刷墙打广告,从三星和诺基亚等强劲的先行者手中分取市场。


它用66元的手机,成功占领了非洲市场!


图:传音在非洲市场的刷墙广告(TESNO为传音子品牌)

非洲的经济发展水平不高,所以传统的功能手机占比较高,在传音2018年售卖的1.24亿部手机中,9000万部属于功能机,只有3400万部属于智能机,占比27.4%。由于传音在非洲市场的超高市占率,这个比例基本能代表非洲的智能机比例。

非洲市场消费能力低,一直以来手机都是一个被人忽视的市场。在传音首次进入非洲的2008年,手机的普及率非常低。当时在非洲,除了北非和南非的个别国家手机普及率较高之外,撒哈拉以南的国家,普及率大多在10%-20%左右。

所以,传音之所以在非洲能成功,首先是因为非洲大陆是一个相对蓝海的市场,竞争者主要是功能机时代的强者诺基亚和三星。

传音能在诺基亚和三星中抢占市场份额,靠的主要是低价。根据传音控股招股说明书公布的数据,传音2018年功能手机的平均售价才65.95元,价格低的让人大跌眼镜;智能手机的平均价格454.38元,同样不高。


它用66元的手机,成功占领了非洲市场!


图:传音智能手机和功能手机均价变化

不过要看到,传音功能手机的均价变化有波动,但智能手机的均价在逐年增长,这是一个好的现象。

另外,传音在本土化上做的也比三星等大厂更出色。传音深深扎根于非洲,不仅将工厂建设在非洲,为当地带来就业机会,而且还迎合当地人的喜好,推出具有非洲特色的手机。


它用66元的手机,成功占领了非洲市场!


图:传音披露的研发投入投向

例如针对黑人的拍照问题研发新的拍照技术与算法,针对当地充电难的问题推出的超长待机手机,针对当地电话卡跨运营商费用高推出三卡三待手机等本土化创新,极大的提升非洲消费者的使用体验,这些都使它在非洲市场广受欢迎。


它用66元的手机,成功占领了非洲市场!


图:传音手机(左)和普通手机的拍照效果对比

所以,总结下来,传音在非洲成功的因素主要有三点:第一,相对蓝海的竞争环境;第二,价格优势;第三:更成功的本土化。


它用66元的手机,成功占领了非洲市场!


图:传音近三年资产及业绩情况

传音近三年营收分别为11.6亿、20.0亿和22.6亿,扣除股份支付费用,2016-2018年扣非净利润分别为5.58亿、6.29亿和12.2亿,整体的表现可圈可点。

传音能扛住小米们的进攻吗?

传音目前的手机仍以功能机为主,公司未来的想象空间在于智能机占比的提升。上文提到,传音智能机的销量占比只有27.4%,但其单价远高于功能机,所以智能机的销售额占比仍达到69.81%。

这是传音未来一个比较大的看点,因为传音已经在非洲建立了扎实的渠道(类似OPPO和VIVO),随着非洲的消费升级,公司可以将价格更高的智能手机出售给非洲人民,从而获得更高的收入。

未来,如果传音每年9000万部的功能手机有10%升级为智能机,简单测算,传音的营收也能提高将近35亿,增量大概近16%。传音近年智能手机占比的提升,已经说明了这个趋势。

那么,净利率是否能提升呢?传音2018年的扣非净利率大概在5.4%,这个比例相比小米,一点都不低,小米2018年营收1749亿元人民币,经调整利润86亿元人民币,净利率不到5%,而且这还是在加了高毛利的互联网服务之后得到的净利率。

传音手机,虽然卖得便宜,毛利率却很高。2018年,传音手机毛利率达到24.45%,同期小米手机的毛利率却只有6.19%,两者居然有将近18个点的差别,这还是在小米2018年平均售价959元,远高于传音的基础上实现的。


它用66元的手机,成功占领了非洲市场!


图:传音毛利率和同行对比

传音做到高毛利的秘诀就是低成本,一般手机,最重要的配件是芯片,但是对于传音这样的低端手机,采购成本最大的确是屏幕和存储器,公司的芯片采自联发科,每颗只要6.4元。


它用66元的手机,成功占领了非洲市场!


图:传音原材料采购价格

而且,传音的功能机拥有和智能机一样的毛利率,2018年,传音智能机的毛利率为24.29%,功能机的毛利率为24.21%,几乎没有差别。这意味着,一台65元的传音手机,其成本不过49元。

所以,尽管传音未来的智能机占比会提升,但盈利能力并不会得到相应提高。公司当前的盈利能力,已经非常可观,但未来却面临诸多变数。

2019年1月18日,小米宣布成立非洲事业部,正式大举进军非洲,对于传音来说,他迎来了非洲智能手机市场的最大对手。

通过对比传音和小米的毛利率,可看出同样价位的手机,小米的性价比是远高于传音的。或者说,同样配置的手机,传音毫无价格优势。

传音相比小米,目前最大的优势仍是现有的销售渠道,但如果小米策略得到,很可能会在未来逐步抢占传音的市场份额,而且,除了小米,更多国内手机厂商也会进来夺食。

所以,两三年内传音依靠现有的渠道优势,依然能享受到非洲市场智能手机普及提升的红利,但如果这个市场竞争逐步红海话,公司将很难维持现有的市场份额。

推荐阅读:江苏都市网